Gepubliceerd in Participaties.nl d.d. 23 augustus 2013.

Gastcolumnisten Edwin Blijie en Guido David hebben een bijzondere kijk op vastgoed en de vastgoedcrisis. Volgens hen is niet de locatie het allerbelangrijkst, maar speelt merkbeleving bij kantoren ook mee. Dus als u een kantoor, met of zonder leegstand, in portefeuille heeft of wellicht van plan bent om, aangetrokken door de lage prijzen, iets aan te schaffen, dan is dit verhaal wellicht behulpzaam.

Het belang van "locatie, locatie, locatie" wordt in de vastgoedmarkt zwaar overschat. Het suggereert namelijk dat de ligging van het onroerend goed de belangrijkste factor is om in de verhuur van leegstaande kantoorgebouwen op een goede locatie succesvol te zijn. Het belang van locatie is zeker aanwezig, maar moet wel in het juiste perspectief geplaatst worden.

De echte toekomstwaarde van leegstaande kantoorgebouwen hangt niet af van de juiste locatie maar wordt in belangrijke mate bepaald door de merkbeleving van het kantoorgebouw en zijn omgeving. De kantorenmarkt kenmerkt zich dankzij de grote leegstand als een huurdersmarkt. Het gevecht om de huurders wordt voornamelijk gevoerd op het niveau van de laagste prijs.

Verhuurders vragen zich voornamelijk af hoeveel ze in prijs moeten zakken en hoeveel incentives ze moeten geven om huurders te verleiden voor hun leegstaande kantoorgebouw te kiezen. Hoewel, van verleiden is geen sprake. Degene die de huurder de laagste huisvestingslasten kan bieden wint over het algemeen de strijd om de huurder. De factor toegevoegde waarde wordt in de vergelijking automatisch door het gedrag van de verhuurders geëlimineerd. Een dure misrekening!

Merkgericht denken
In een markt waarbij de potentiële klant steeds meer, vanuit de doelgroep bekeken, vergelijkbare keuzes krijgt aangeboden, spelen merken een steeds belangrijkere rol. Bij een kwalitatief vergelijkbaar aanbod, kiest de klant of consument op zijn gevoel. Er zijn oneindig veel schoenen van goede kwaliteit waarmee je kan hardlopen. Er is echter maar één merk dat mij uitdaagt om het maximale uit mezelf te halen en te winnen. 'Nike, just do it.' Je bent geen hardloper, je bent een winnaar!

Sterke merken creëren een andere beleving bij de consument. En dat rechtvaardigt voor een specifieke groep fans dan ook het grote prijsverschil. Sterke merken richten zich niet op alle consumenten, maar op één specifiek deel daarvan. Dat deel van de consumenten ziet blijkbaar grote voordelen in de aanschaf van kleding van Nike of Adidas of een ander merk en is bereid daar meer voor te betalen. Een ander deel zal de kleding nooit aanschaffen. Het is een kwestie van durven kiezen.

Voor de verhuur van leegstaand vastgoed geldt hetzelfde. Sommige huurders willen de laagste huisvestingslasten. Die worden dus niet gehuisvest in bijvoorbeeld een stationsgebied. Andere kiezen expliciet voor een stationsgebied of de nabijheid daarvan en weten dat de huisvestingslasten dan hoger uitvallen. In beide gevallen wil je als verhuurder de klant voor je lege kantoorgebouw winnen.

In een huurdersmarkt waarin verhuurders voornamelijk concurreren op de laagste prijs biedt merkgericht denken voor
verhuurders een uitgelezen kans zich te onderscheiden met hun gebouwen. Het elimineert in belangrijke mate het belang van prijsconcurrentie. Bij merkgericht denken draait het om de beleving die gecreëerd wordt rondom een merk, gebied of gebouw. In welke mate is een verhuurder in staat voor zijn potentiële huurders een aantrekkelijk alternatief (beleving) te bieden in vergelijking tot
de overige aanbieders en dus het gevecht om de klant te winnen?

DNA van de locatie
Bij merkgericht denken spelen een aantal factoren een belangrijke rol:

          • Wat heb je, wie ben je en voor wie ben je er? Het is belangrijk dat je heel eerlijk bent in hetgeen je te   bieden hebt. Wat is het DNA van je locatie, het gebouw en je eigen organisatie?

          • Vervolgens bepaal je de potentiële doelgroepen. Welke doelgroepen komen in aanmerking voor jouw pand? Wat zijn de meest kansrijke product/marktcombinaties (PMC's)?

          • Welke beleving rondom de meest kansrijke PMC('s) kun je de huurder aanbieden?

          • Denk na of datgene wat je de klant belooft je ook waar kunt maken ná ondertekening van de huurovereenkomst. Is dat het geval, zet je plannen dan door. Wordt er afbreuk gedaan aan de geloofwaardigheid dan keert dit zich vroeg of laat tegen je product.

De vastgoedmarkt heeft zich te lang gekenmerkt als een vakgebied van productdenkers. Merkdenken gaat uit van wie je bent, wat je in huis hebt, wat je doelgroep belangrijk vindt en de absolute wil om daarmee een unieke betekenis voor je doelgroep te bieden. Alleen met deze manier van denken krijgt locatie de plek die het verdient in de beleving van de doelgroep.

Edwin Blijie is zelfstandig adviseur op het gebied van vastgoed en projectontwikkeling. Klik hier (www.BVG.nu) voor zijn actuele posities. De informatie in deze column is niet bedoeld als professioneel beleggingsadvies of als aanbeveling tot het doen van bepaalde beleggingen.

Guido David is strategisch merkadviseur met een focus op het midden- en kleinbedrijf. Klik hier (www.Merketingvisie.nl) voor zijn actuele posities. De informatie in deze column is niet bedoeld als professioneel beleggingsadvies of als aanbeveling tot het doen van bepaalde beleggingen. Uw reactie of vraag is altijd welkom.